Hi-Tech → Кол-трекинг: определяем эффективность и конверсию контекстной рекламы

Из статьи мы узнаем, как правильно анализировать и улучшать рекламные кампании в сервисах контекстной рекламы, чтобы максимально точно рассчитать такой важный показатель, как конверсия рекламы. Особенно полезно это делать для оффлайн бизнеса, и главным инструментом здесь оказывается Call tracking (Кол-трекинг, отслеживание звонков) - метод учета оффлайн конверсий в интернет-маркетинге.

Несмотря на стремительное развитие интернет-технологий и веб-маркетинга, львиная доля бизнеса обрабатывает ежедневно тысячи звонков от клиентов. При этом кол-центры являются главным каналом связи с клиентской аудиторией, и специфика деятельности фирмы не так уж важна - это и интернет-магазины, и большие корпоративные проекты, и сфера услуг. Во всех случаях очень важно узнать, откуда пришел клиент, позвонивший в кол-центр.

Отслеживаем звонки клиентов по контекстной рекламе

Веб-аналитика не приносит больших результатов для бизнеса, когда речь идет об анализе конверсии контекстной рекламы. Вследствие этого редкие компании серьезно занимаются учетом офлайн-конверсии. К сожалению не учитывая этот принцип работы не возможно ожидать высоких результатов в продвижении бизнеса. Аналитика для бизнеса важна как воздух!

В ситуации сбора информации и учета клиентов по входящим звонкам могут помочь различные системы автоматического отслеживания звонков. Многие компании уже умеют подсчитывать такой показатель, как конверсия рекламы, определяя различные площадки прихода трафика. С помощью этих инструментов они могут систематизировать определенный тип данных, которые, между тем, не могут учитывать все каналы обращений.

Наибольшую сложность представляет собой контекстная реклама через Гугл или Яндекс. Многие рекламодатели несут серьезные расходы на рекламные кампании в Яндекс.Директ или Гугл.Адвордс, и главной задачей является эффективная настройка контекстной рекламы с позиции оффлайн звонков. Как рассчитывается конверсия рекламы с позиции наиболее выгодной площадки?

Выход очевиден - это работа с кол-трекингом. Далее о наиболее простых методах, дающих средние результаты, а также рассмотрим и те варианты, которые позволят наиболее эффективно оптимизировать показатели контекстной рекламы.

1. Простой кол-трекинг

Этот метод заключается в том, что каждый канал имеет свой уникальный телефонный номер. И в этом случае совершенно очевидно, откуда пришел пользователь, т.к. по телефонному номеру можно определить источник. Конверсия рекламы при помощи простого кол-трекинга рассчитывается очень просто, т.к. легко подсчитать количество звонков с той или иной площадки. С помощью этого метода можно сделать первичный анализ контекстной рекламы и распределить бюджет на наиболее эффективные источники трафика.

Простой кол-трекинг - надежный, но малоэффективный инструмент с точки зрения контекстной рекламы, так как в этом случае мы не можем определить, какие именно ключевые слова дают наибольшие результаты. А это очень критичный момент, поскольку мы не знаем, какие ключевые запросы приносят прибыль, а какие - нет. Выход найти можно, но это будет стоить достаточно дорого, например, если присвоить каждой отдельной группе ключевых слов отдельный телефонный номер.

2. Продуманный кол-трекинг

На сайт устанавливается простой генератор уникальных кодов, которые присваиваются каждому отдельному посетителю. Позвонивший клиент идентифицируется по этому коду, который оператор затем вносит в свою базу данных. Это позволит проанализировать коды и выявить наиболее прибыльные источники трафика, а также их стоимость. Этот метод также достаточно прост и эффективен, так как позволяет привязать код не только к сайтам, но и к ключевым запросам.

Но этот способ имеет два существенных недостатка. Во-первых, не всегда можно идентифицировать пользователя по коду, т.к. во время разговора он не обязательно будет находиться у компьютера. Во-вторых, зная о естественной лени пользователей, нельзя полагаться, что клиент просто так станет искать этот код где-то в почтовом ящике. Для этого нужно будет как-то мотивировать клиента, поощряя за "труды". Положительным моментом продуманного кол-трекинга является то, что затраты на него имеют разовый характер.

3. Динамический кол-трекинг

Рекламодатель получает список телефонных номеров, каждый из которых показывается в определенное время суток, исходя из показателей посещаемости сайта. И пользователи, приходящие на сайт в разное время, звонят по разным телефонам. Сервис соотносит приход пользователя с номером телефона, и определяет, откуда он пришел. Эти данные обрабатываются системой веб-аналитики, и таким образом можно оптимизировать кампанию контекстной рекламы.

Проблему представляет то, что не всегда целесообразно менять телефонный номер компании, особенно если это - крупный узнаваемый бренд. Известный и красивый номер является частью имиджа компании, и смена номера может снизить количество звонков. Но, тем не менее, динамический кол-трекинг позволяет наиболее точно определить такой показатель, как конверсия рекламы, а также дает возможность получить другие полезные данные для эффективной аналитики.

Конверсия контекстной рекламы лучше всего прослеживается при помощи динамического кол-трекинга по следующим причинам:

• есть возможность измерить показатели эффективности каждого отдельного поискового запроса;
• можно определить не только то, откуда приходят звонки, но и их стоимость (СРА) и окупаемость вложений на рекламу (ROI);
• можно самому назначать стоимость каждого ключевого слова, исходя из позиций в поисковой выдаче, а также стоимости и окупаемости звонков с ключевой фразы. Это можно сделать при помощи таких систем динамического кол-трекинга, которые доступны:
• CoMagic
• Ringostat
• Calltouch
• iStat
• Call Tracking
• Звонки.ClickFrog

Считаем CPA звонка

Представьте себе, что вы являетесь владельцем фитнес-клуба в Киеве и занимаетесь поиском клиентуры посредством контекстной рекламы. И более 80% всех обращений происходит через телефон. Как повысить эффективность контекстной рекламы?

1. Считаем средний чек и среднюю маржу одного заказа клубной карты на месяц занятий. Допустим, средняя маржа составляет 50 долларов.

2. Определяем, какой процент от маржи Вы можете позволить себе потратить на то, чтобы привлечь одного клиента. В среднем процент от маржи составляет 30-40% - т.е. 20 долларов.

3. Выясняем конверсию звонков, используя CRM, привязанную к телефонным линиям. Допустим, что конверсия рекламы в продажи составляет 10%. Теперь мы можем вычислить целевую себестоимость одного звонка (стоимость лида) - 20 долларов умножаем на 10%, и получаем 2 доллара.

4. Считаем количество звонков с контекстной рекламы. При помощи грамотной настройки UTM-меток мы можем отследить, какие ключевые фразы приносят нам больше всего клиентов. Но это дает нам информацию только о входящих звонках.

5. Чтобы определить, сколько стоит звонок с каждой ключевой фразы, мы должны загрузить данные системы динамического кол-трекинга в систему автоматизации контекстной рекламы. Благодаря этому методы мы сможет быстро узнать статистику по звонкам с контекстной рекламы без участия специалистов.

6. Зная СРА звонка, Вы сможете оптимизировать ставки на объявления в Директе или Адвордс, учитывая эффективность каждого их них.