Выбор сотового телефона - битва брендов

Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.r u создана в 2003 году в Нижнем Новгороде. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR. Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании как, NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi ,Oral-B ,Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС»(Дзержинское оргстекло) , ОАО «Нижфарм».

Компанией «Regional Analytics & Information» в апреле и в мае проводились исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. Исследования проводились методом поквартирного опроса. Выборка целевая, территориальная, маршрутная. В опросе участвовали те, кто уже пользуется услугами сотовой связи, а также те, кто планирует купить мобильный телефон и подключиться к тому или иному оператору связи в ближайшие три месяца (в дальнейшем группа нижегородцев, представляемая выборочной совокупностью, будет именоваться целевой аудиторией). Для опроса город был поделен на 4 территориальные зоны, каждая зона представлена в соответствии с долей проживающего в ней населения. Шаг маршрута составил 10 квартир.

Во время исследований, помимо ориентаций потребителей на те или иные услуги сотовой связи, выявлялись также предпочтения в отношении марок сотовых телефонов. С этой целью потребителям задавались вопросы, телефоном какой марки они владеют в настоящее время, планируют ли они в ближайшие 6 месяцев приобрести новый телефон, и если да, то какой марки. Каждый потребитель мог назвать более одной марки телефона, которым он владеет или собирается приобрести; также он мог отказаться от ответа. Соответственно, приводимые ниже распределения по доле владельцев различных марок телефонов, или желающих купить тот или иной телефон, в сумме не дают 100%.

Как можно видеть из приводимого распределения, в Нижнем Новгороде наиболее популярны три марки сотовых телефонов, владение которыми распространено примерно в одинаковой мере. Это Nokia, Samsung и Siemens. Число владельцев телефонов, относящихся к каждой из этих марок, составляет примерно одну пятую от всех представителей целевой аудитории; в совокупности владельцы телефонов этих марок составляют чуть менее двух третей всех пользователей мобильной связи в Нижнем Новгороде.

Почти вдвое меньшей популярностью, чем каждая из марок-лидеров, пользуются телефоны Motorola. Еще менее распространены в Нижнем Новгороде телефоны LG, Sony Ericsson и Alcatel; владельцы телефонов других марок составляют не более 1% от всей целевой аудитории.

Рис.1. Владение сотовыми телефонами, %

Среди потребителей довольно заметную долю – чуть менее одной четверти составляют те, кто планирует в ближайшие полгода приобрести новый сотовый телефон (Рис. 2).

Реализация этого намерения способна изменить приведенную выше структуру популярности марок. Об этом свидетельствуют ориентации потребителей, собирающихся купить новый телефон, приведенные на Рис. 3.

Мы можем видеть, что структура предпочтений в отношении покупки нового телефона довольно заметно отличается от структуры владения сотовыми телефонами. Практически каждый второй представитель целевой аудитории, собирающийся купить новый телефон, отдает предпочтение марке Nokia; соответственно, существуют предпосылки для того, чтобы доля владельцев телефонов этой марки в Нижнем Новгороде в ближайшее время несколько повысилась. Также обладает потенциалом к укреплению своих позиций марка Sony Ericsson, выходящая здесь на второе место в рейтинге. Если все, кто собирается купить Sony Ericsson, реализуют свое намерение, то эта марка по количеству владельцев вполне может сравняться с Motorola. Samsung лишь немногим уступает Sony Ericsson по количеству желающих купить телефоны этой марки, и, очевидно, еще долго будет оставаться в тройке лидеров. Напротив, марка Siemens в будущем, скорее всего, уступит свои позиции и выйдет из тройки лидеров. Объяснение этому, по всей видимости, следует искать в том, что телефоны Siemens вот уже год как выпускаются фирмой Benq, и соответствующее обозначение с некоторых пор включается в наименование телефонов (Benq Siemens) с тем, чтобы впоследствии перейти полностью на марку Benq. Новому бренду только предстоит завоевать доверие потребителей.

Рис.3. Намерение купить сотовый телефон, %

Сопоставление существующей структуры владения сотовыми телефонами с предпочтениями в отношении покупки новых телефонов позволяет увидеть основные направления перехода потребителей с одной марки телефона на другую. Отметим, что не более четверти всех потребителей, планирующих купить новый телефон, собираются приобрести телефон той же марки, что и находящийся у них на руках (многие из них – это владельцы Nokia).

Приводимый ниже рисунок показывает потенциальные направления перехода потребителей между марками сотовых телефонов. Красным цветом выделены марки, наиболее распространенные в Нижнем Новгороде. Стрелки указывают направления смены потребителем марки своего телефона (между отдельными марками могут существовать переходы как в ту, так и в другую сторону). Толщина линий, связывающих марки, отражает количество потребителей, собирающихся сменить телефон.

Рис.4.  Потенциальный переход потребителей между марками сотовых телефонов

Как и следовало ожидать, лидер потребительских предпочтений, Nokia, является центром притяжения для владельцев большинства других марок, желающих сменить телефон. Наиболее же интенсивного притока новых пользователей Nokia можно ожидать за счет нынешних владельцев телефонов Siemens именно это направление смены марки телефона выглядит наиболее выраженным. Nokia довольно прочно включена и в процессы потенциального взаимного обмена потребителями между другими лидерами рынка – Samsung, Sony Ericsson, Motorola. Nokia является одним из основных ориентиров и для тех, кто сейчас пользуется телефонами марок, имеющих относительно невысокую распространенность – Philips, Fly, Panasonic, Sagem.

Основную конкуренцию Nokia в борьбе за предпочтения владельцев других марок способны составить Samsung и Sony Ericsson – два других центра притяжения, которые помимо указанных марок, привлекают к себе также внимание нынешних владельцев LG и Alcatel, при этом вторым по силе направлением потенциального перераспределения потребителей, после перехода с Siemens на Nokia, является переход с Motorola на Sony Ericsson.

Инф. MForum.ru

Просмотров: 1723